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SSP平台是什么意思?它如何工作?

所属栏目:实体创业 发布人:admin 发布日期: 阅读:59
当出版商开始从印刷媒体转向数字媒体时,他们开始寻找新的创收方式。最直观的收入模式是他们已经在印刷中使用的方式-广告。展示广告即将在网络世界中复制印刷广告并实现网站货币化,这是当今数字媒体的基础。相反,广告商正在寻找可以向目标消费群体展示广告的相关发布者网站。 在进行程序化媒体购买之前,品牌商会与发布商亲自协商合同。最初,发布商通过寻找愿意在其网站上展示其广告的广告商,通过直接销售向广告商出售空间。但是,随着展示广告行业的发展,出现了一个全新的问题。直接销销带来了填充风险的问题;由于某些库存可能最终无法售出,因此需要一个中介机构,一个可以有效销售剩余库存并使流程自动化的技术平台。那就是广告网络的来源。 广告网络是一种技术平台,可以充当发布者和广告客户之间的经纪人。随着更多广告网络的出现,新技术平台也应运而生:网络优化器。这些AdTech平台负责决定哪个广告网络可以提供最佳效果-即以最佳价格出售发布商的广告资源。在2000年代后期引入实时出价(RTB)时,网络优化器演变为一种新型的AdTech平台,今天我们称为供应方平台,即SSP平台。当今的SSP不仅允许发布商将其库存出售给最佳的广告网络,而且它们也是RTB流程的关键部分,因为它们允许发布商通过将其库存同时连接到多个广告交易平台和需求方来优化收益平台。 什么是供应方平台(SSP)?SSP是广告技术(AdTech)平台,发布商使用该平台以自动化,高效的方式管理,出售和优化其网站和移动应用程序上的可用库存(即广告空间)。通过使用SSP,发布商可以向其访问者展示显示广告,视频广告和原生广告,并通过其网站和应用获利。多年来,SSP扩展了其功能,现在许多功能都包括广告交换机制,从而使发布者可以直接连接到DSP,而不必通过其他广告交易平台进行连接。 SSP在网络广告生态系统中的位置如何?SSP是网络广告生态系统中的主要参与者之一,在RTB媒体交易中起着关键作用。它们连接到广告交易平台,广告网络,数据管理平台(DMP)和需求方平台(DSP),以代表发布者(例如网站和应用所有者)出售广告资源。 SSP帮助发布商管理程序化广告购买过程的复杂型和易变型,尤其是在管理多个广告网络及其各种要求和限制时。SSP自动处理许多流程和要求,包括: 实时竞价交易: SSP通过广告交易平台将发布商的广告资源出售给DSP。广告网络优化:尽管发布商可能已经准备好购买广告资源的各种广告网络,但是每个网络的需求可能会略有不同。一个网络将支付2.00美元的CPM,但仅占20%的时间,另一个网络将支付1.00美元的CPM,且占70%的时间,另一个网络将仅支付0.50美元,但占100%的时间。基于此历史信息,SSP将确定在发布商的网站上可用的印象数时连接到哪个广告网络。频次上限: SSP和DSP经常同步和匹配Cookie来运行频次上限,该过程是记录特定访问者显示特定广告的次数,然后限制访问者看到该广告的次数的过程。此限制适用于所有通过DSP中的广告系列投放广告的网站。一些广告网络接受来自特定地理位置的展示。使用SSP,发布者可以确保在此过程中仅考虑相关的广告网络管理广告网络的延迟水平和其他差异的变化: SSP平台自动选择始终提供最佳延迟水平的广告网络,从而改善了整体实时出价过程。(并非没有道理,SSP最初被称为网络优化器。)SSP处理上述变量(有时使用高级算法),并预测哪个网络将在给定时间提供最高的有效收益。他们还简化了广告购买和展示过程。它限制了延迟,提高了产量,并减轻了广告运营(AdOps)团队的负担。 供应方平台(SSP)如何工作?SSP可以通过多种方式出售发布商的广告资源,例如,通过与DSP的直接交易,或者最常见的是通过实时出价拍卖,直接卖给广告网络。 下图说明了SSP如何通过实时出价工具销售库存。以下是发布商在实时出价期间如何使用供应方平台出售其库存的简要概述: 发布商在SSP上提供其广告资源。每次加载发布者的网页时,广告请求都会直接从SSP或通过发布者的广告服务器发送到多个广告交易平台,有时甚至是需求方平台。对于RTB媒体购买,各种DSP都会对发布商提供的印象进行出价(如上图所示)。然后,中标的投标通过SSP传递到网站并显示给访问者。SSP为发布者提供哪些优势?SSP与发布者交互并提供许多好处。 自动销售库存:发布商可以将所有库存出售给广告商,包括台式机和移动设备上的展示广告,视频广告和原生广告空间。SSP(和广告客户方面的DSP)通过完全消除流程中的人工工作,帮助简化了买卖库存的流程。 由于机器可以处理每笔交易,因此各种规模的发布者都可以使用SSP通过其网站和应用程序获利;一个SSP可以在一个小型电子商务网站上出售五次印象,也可以在一个大型发行商网站上出售数百万次印象。但是,某些SSP要求发布者使用其平台的展示次数或网站访问量最少。 报告: SSP向发布商提供有关谁在竞标,购买了多少库存以及单个广告商购买了多少的详细信息。这为特定广告商提供了有关其库存价值的更深刻的见解。 多个网络的汇总:如果没有来自单个广告网络或广告交易平台的足够多的竞标者,SSP有助于解决降低库存价值的问题。SSP(通过连接到多个网络,广告交易平台和DSP)使更多买家可以参与实时出价过程,并有可能帮助获得更高的收益。 价格下限下的收益优化:毫不奇怪的是,发行商试图收回由于第二价格拍卖中的减少(买价与清算价之间的差额)而导致的一些收入损失。SSP不仅允许发布者将其库存提供给更多买家,而且使他们可以更好地控制定价。“底价”确保其库存不会以一定价格出售。一些SSP和广告交易商开始将价格底限和底价结合起来,从本质上将拍卖转换为第一价格拍卖和第二价格拍卖的混合体。 品牌安全:通过充当中介,SSP通过阻止不需要的广告在其网站上展示,为发布者提供更好的品牌安全。这可以通过将某些IAB类别,广告客户域或选定的广告素材“黑名单”来实现。例如,可以将SSP设置为仅向特定购买者或通过特定渠道提供库存。一些发布商宁愿投放自家广告,也不愿展示不适当的广告。 SSP的主要特征和组件是什么?我们在信息图中列出了SSP的主要功能和组件: 什么是SSP主要公司?选择一家SSP公司可能取决于策略,目标,预算,活动类型和目标受众。每个平台都有独特的功能,费用和客户评级。当前提供SSP技术的热门公司包括: Google Doubleclick Ad Exchange(也称为AdX):完整的广告收入引擎,可帮助发布商在所有需求来源和渠道上最大化展示次数的收益。借助无缝的AdX集成,发布商可以与数百万优质广告客户建立联系,而本机集成的销售管理平台可以简化运营,以最小的成本实现最大的销售。 PubMatic:一家面向开放式数字媒体行业的自动化解决方案公司,为发布商提供领先的全渠道,收入自动化平台以及面向媒体购买者的企业级编程工具。PubMatic的发布商优先方法使广告商可以大规模访问优质库存。 AppNexus:网络广告行业的资深人士,最初是作为广告交易平台开始的。此后,该公司推出了许多不同的AdTech产品,包括广告服务器,SSP和可编程竞标者。AppNexus于2018年6月被AT&T收购。 ONE by AOL:ONE是由Advertising和AOL的行业资深人士构建的,使发布商能够最大程度地利用数字广告收益,同时提供控制措施以最大程度地减少销售渠道冲突。 OpenX是一家程序化广告技术公司。该公司开发了一个集成技术平台,该平台将广告服务器和实时出价(RTB)交换与标准供应方平台(SSP)相结合。 Rubicon项目的卖方云是领先的独立广告市场,可将卖方与全球可信赖的高质量买方联系起来。发布商可以利用所有屏幕和格式,最大化其库存和受众的收益,并获得自动化所带来的所有好处。定制供应方平台SSP尽管上述SSP为发布商提供了一系列通过其网站获利的功能,但是构建自己的SSP有很多好处,包括: 数据和技术的所有权。通过构建自定义的SSP,发布者不仅可以控制技术,还可以控制数据。这对于经营多个网站的公司特别有利。 消除费用和佣金。建立自己的SSP并不会消除网络媒体购买过程中涉及的所有费用和佣金,但是肯定会消除SSP供应商收取的已知费用和隐型费用。 控制产品路线图。大多数SSP都具有许多功能,但是它们通常并非千篇一律。对于具有特定用例的公司,构建SSP使他们可以完全控制产品路线图,并仅构建他们想要和需要的功能。 结论供应方平台提供了一种程序化方式,以处理程序化生态系统中不断扩大的AdTech平台和变量。更改填充率,产量,底价,品牌安全型-如果没有全自动平台,所有这些都是不可能的。

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